在新一輪商業(yè)環(huán)境變革下，企業(yè)進入不同的數字化轉型階段，如何適應變化切實提升數字化實操能力，成為各行業(yè)在轉型中積極探索的議題。
9月17日，2020 Tencent IN騰訊智慧營銷峰會——“能力進化助力商業(yè)生態(tài)聚變”分論壇在上海舉辦，現場與眾多企業(yè)一起，分享騰訊廣告對于行業(yè)能力進化和生意模式升級的思考，共探品牌心智與高效轉化并行的可持續(xù)增長。
騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經理張敏毅
“在一定周期內，數字化轉型仍將是傳統企業(yè)不變的核心戰(zhàn)略�！彬v訊廣告行業(yè)銷售運營總經理張敏毅表示，“針對各行業(yè)的商業(yè)核心需求，騰訊廣告以品效聯動和轉化技術迭代為核心，通過極度行業(yè)化的、靈活適用的服務，為行業(yè)提供全數字、全鏈路、一站式的解決方案。在復雜的市場環(huán)境下，與眾多合作伙伴共建穩(wěn)健的服務生態(tài)�！�
一、全鏈路數字化建設，驅動商業(yè)生態(tài)聚變
疫情期間，數字化程度已成為企業(yè)免疫力的重要衡量標準。為此，眾多傳統企業(yè)紛紛加入到數字化轉型的浪潮中。
從商業(yè)角度來看，以線下場景為主的傳統企業(yè)存在經營模式和消費決策上的共性化特征，如在經營模式上企業(yè)產品多以低頻高消為主，用戶需要在決策前期深度溝通、咨詢、體驗和比較，依賴線下服務場景。在這些共性特征的影響下，各行業(yè)企業(yè)的經營、營銷、交易鏈路各節(jié)點數字化程度不一、水平差異較大。
為助力各行業(yè)企業(yè)加速數字轉型，騰訊利用多樣化工具及技術，為企業(yè)從營銷到交易環(huán)節(jié)鏈路上的各個節(jié)點提供線上化能力。當整個鏈條被數字化打通，且全鏈數據做到融通，“全鏈數字化”才具備真正的可能性。
會上，騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經理張敏毅談到，騰訊廣告希望通過全數字品效能力聯動，帶動企業(yè)內容場景拓展及品牌資產沉淀；利用全鏈路有效組合，幫助企業(yè)完成用戶從接觸到轉化的全流程；借助靈活適配的服務體系與精細化的行業(yè)解決方案，助力企業(yè)一站式達成商業(yè)目標。
二、占據心智份額，品效聯動助推用戶“種草”
現如今，受消費者決策周期路徑改變、行業(yè)分化加劇以及營銷模式日趨同質化的影響，低頻高消行業(yè)企業(yè)更需要通過內容打造差異化品牌形象，搶占消費者心智。然而，不少企業(yè)在通過內容合作進行品牌建設時往往會遇到“如何選”、“怕選錯”、“如何效果最大化”等挑戰(zhàn)。
騰訊廣告高級總監(jiān)施賽飛
為此，施賽飛提出全新解決方案，即騰訊廣告以“拓展內容場景”和“沉淀用戶資產”為核心，圍繞從認知、興趣到體驗、轉化的路徑重推四大商業(yè)服務能力，幫助品牌以持續(xù)的優(yōu)化運營擴大用戶池，提升用戶粘性，實現低頻高消行業(yè)的營銷增長。
IP場景智選。通過數據智能分析平臺協助品牌分析用戶人群、拆解IP內容，并進行適配產品需求的關系、位置、行為場景篩選，幫助品牌高效制定投放策略，重塑曝光。
IP超級賦能。利用IP+明星、IP+授權兩大內核加持，以溝通外延的形式，提升IP合作價值，助力品牌實現商業(yè)多元轉化，讓品牌與受眾間的溝通鏈路更順滑。
前后鏈協同。通過前鏈上的IP素材運用，強化IP內品牌滲透，同時在后鏈針對IP受眾二次追投，激發(fā)IP服務價值，品效聯動推動新客拓展。
數據動態(tài)運營。通過在IP各場景下的持續(xù)合作，擴大品牌流量池，幫助品牌建立人群管理模型，不斷優(yōu)化品牌投放場景模型，持續(xù)為運營提效。
三、多元鏈路升級與技數迭代，推動“多、快、好、省”高效轉化
不同行業(yè)交易鏈條千差萬別，但萬變不離其宗，都是“以人為核心，以交易為目標”，并在全鏈路上實現效率升級。騰訊廣告通過對垂直數據平臺、商品理解與推薦系統、鏈路產品中臺等能力打磨，在前端拓客、后端運營、銷售管理等方面，與各細分行業(yè)深耕全鏈路轉化效率提升方案。
騰訊廣告高級總監(jiān)王思影
在王思影看來，無論是對于非常倚重線下的行業(yè)、線上化程度較高的行業(yè)，或是線上線下互通的行業(yè)，騰訊廣告的核心都是幫助廣告主實現觸達提效、做好交易與溝通，并利用微信等互聯網底層系統為行業(yè)打造數字化“虛擬營業(yè)點”，真正達到“多、快、好、省”有效拓客。那么具體應該如何去做呢？王思影提出了五個基本點。
其一，針對數據稀松、離散的行業(yè)，騰訊廣告將利用自有數據能力結合廣告主一方數據能力構建行業(yè)通用標簽，為每個行業(yè)構建核心人群，滿足每一個行業(yè)在不同數字化階段的全周期拓客需求，讓廣告效果達到“質”與“量”的全面提升。
其二，為每一個行業(yè)建設“商品”引擎。騰訊廣告是國內首個提出“交易服務”商品化的平臺，結合行業(yè)知識圖譜，騰訊廣告下鉆細分SKU，搭建細分行業(yè)的商品庫。通過為廣告增加商品特征，而建立起人與商品間的深層關系，幫助系統更好地理解廣告，為每一個商品找到最匹配的人，提升轉化效率。
其三，根據不同行業(yè)業(yè)務發(fā)展需求不斷演進廣告模型，優(yōu)化點擊、轉化預估能力，為每一個行業(yè)定制獨立的轉化模型，適配深淺轉化和各行業(yè)個性化需求，以完成技術與業(yè)務驅動下的精準人群識別。同時，根據ROI模型邏輯，輸出與各行業(yè)ROI公式匹配的利潤最大化拓客模型，幫助廣告主在滿足ROI預期的前提下，收獲更多用戶。
其四，騰訊廣告根據每一個行業(yè)不同圈層用戶的決策特點提供多樣化鏈路能力，降低廣告主營銷成本，提高線索轉化效率，提高線索管理人效。如以線上用戶體驗為主，無需人工服務的行業(yè)，用戶決策周期相對較快，需重點關注填單信息的有效性以及跳轉APP鏈路順暢性；而特別注重線上獲取客資，并且在線上展開服務的行業(yè)，鏈路上則需要消除用戶顧慮，提高咨詢用戶有效性。另外，著重線上獲取客資，線下邀約體驗的行業(yè)，用戶決策周期較長，需要持續(xù)溝通促成交易，所以需要重點提高到店用戶的有效性。
其五，如人們所知，無效線索將會造成業(yè)務跟進效率低，全場景溝通鏈條折損，高意向線索占比低等影響。為幫助每一個行業(yè)打造提升線索有效性的組合方案，騰訊廣告從減少無效留資占比、提高用戶轉化意愿、找到高意向人群等三方面入手，全面提升線索質量，促進高效轉化。
四、深化服務體系，多維機制共建能力生態(tài)
不同行業(yè)企業(yè)對于全鏈路數字化建設的認知和實操水平不同，數字化階段與營銷訴求也不相同。
騰訊廣告高級總監(jiān)韓靚
韓靚提到，為幫助不同行業(yè)企業(yè)加速數字化轉型，騰訊廣告攜手合作伙伴，以動態(tài)視角判斷不同企業(yè)需求周期，從生意角度提供適配性服務，構建貼近交易的商業(yè)服務平臺。
如針對以線下交易為主，數字化能力相對較低的行業(yè)，如醫(yī)藥、房產、汽車、家居等行業(yè)，通過完善線上與線下通路，改造升級與不同行業(yè)適配的后鏈路能力。針對行業(yè)互聯網程度高，較為依賴線上拓客的行業(yè)，如婚紗、攝影等行業(yè)，通過整合完善行業(yè)生態(tài)數據，全力幫助行業(yè)提升流量增量空間。另外，針對數字化程度較高、線上投放出現增長瓶頸的行業(yè)，如在線教育等行業(yè)，則可通過深化數據服務，實現與廣告主間的數據、產品和內容共建，助力企業(yè)領跑行業(yè)。
數字化浪潮的來襲，為以線下場景為主的傳統企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。如何順應時代趨勢，加快數字化進程已成為企業(yè)必須要重視的問題。值此之際，騰訊廣告希望能夠通過不斷深化自身在行業(yè)的產品與服務能力，幫助不同發(fā)展階段的企業(yè)加強數字化認知，突破數字化轉型瓶頸，重構長效競爭力。
